如何找到高效的增长渠道，优化获客效率？

将产品推向市场，并获得初步认可后，如何进一步扩大用户群？

很多创始人为了寻找获客营销途径，不得不减少在产品上的打磨。

LawnStarter 的联合创始人瑞安法利也面临过类似的问题。

4 年前，LawnStarter 刚刚并入 Techstars。

当时他们虽然成功聚拢了一小群用户，但却并没有搞清楚如何扩大获客渠道。

他们花了大量时间思考如何扩大用户群，但多数都没有帮助，一位投资人告诉他们，“你们应该给自己制定目标——每天至少测试 1 个新渠道，5 个更好。”

然而，瑞安法利认为，这是他听过的最糟糕的营销建议之一。

他曾见到许多身处困境，且最终失败的创业公司，这些公司失败并非产品糟糕，而是他们没有打开销售渠道，只能依靠不断测试了解实际情况。

自那以后，瑞安法利学习了很多关于创业公司和营销的知识。这些营销知识有助于创业者清晰地了解他们的理想增长渠道。

他也想把这些知识分享给其他创始人，好让他们少浪费一些时间寻找营销渠道，多花些时间打造炫酷的产品。

瑞安法利把用户获取过程中，需要了解的知识分成两个部分：

首先是一组他认为在获取用户的过程中非常有帮助的基本概念；

第二部分包含一系列关于企业本身的问题，希望这能够帮助创始人找到有效的用户增长渠道。

1. 创业公司的基本获客概念

基本概念一：你必须拥有一个好产品

以下所有内容的前提都是，你拥有一群愿意做好产品的人。事实上，想要把一款糟糕的产品推向市场是一件非常困难的事情。

正如 Y Combinator 总裁山姆·阿尔特曼（Sam Altman）所说，无论你的增长方式多么有创造力，你的产品必须要足够优秀才能让人们口口相传。

当然，的确有产品不够优秀，但通过寻找足够大的渠道实现了大幅扩张的公司。

但最好还是不要认为自己可以成为这其中的一员。

基础概念二：增长渠道数量是有限的

很多企业都会采取这样的模式：把一大群聪明人聚到一个带有白板的房间里面，通过头脑风暴想出一些帮助公司增长的方式。

但其实并没有多大效果。

瑞安法利在与其他创业者沟通的时候，他说，那些真正从一无所有做到小有成就的公司，很少是真正凭借创造力实现的。

一位创业营销老手也告诉过他，“其实并没有那么多营销渠道”。

过去 10 年一直在关注企业增长问题的安德鲁·陈（Andrew  Chen）曾经专门撰文总结过这个问题。

他认为，其实只有 5 种方式可以真正帮助公司加快速度、扩大规模：

（1）付费获取

如果你的用户为你提供资金，你就可以拿着这些钱直接通过广告购买新用户。

通常来说，企业会保持 3：1 的“用户终身价值：获客成本”比例，以此在扣除其他合理成本后保持利润率。（包括 eBay、Match、Fab 等）

（2）病毒式传播

如果用户喜欢你的产品，你就可以因此获得口口相传的病毒式推广。

如果用户的互动促使你的产品得到传播，那就可以进一步使用 A/B 测试来优化病毒循环，从而获得更多的病毒式推广。

人们以“病毒因子”来衡量吸引新用户的成效，你肯定也希望自己的病毒因子能够超过 1.0。（Facebook、Instagram、Twitter 的“病毒因子”是1.0）

（3）SEO（搜索优化）

如果你的产品以问答、文章和长篇评论等方式可以创造出海量的独特内容，那就可以生成数以百万的独立页面，从而借助搜索引擎吸引数以亿计的新用户。（Yelp、Rap  Genius、Stack Overflow 等）

（4）销售

对于瞄准中小企业的创业公司来说，最终还是要依靠大规模的销售团队来实现发展。

对于瞄准本地中小企业的公司来说尤其如此，因为电话销售是他们唯一的选择。

当然，要实现正常运转，由此获得的收入需要几倍于你所支付的费用。

（5）其他

此外还有一些古怪的合作方式，比如雅虎与谷歌的合作，这既能成就一家创业公司，也能毁掉一家创业公司——但这种情况很少见，而且与环境关系很大。但有的时候的确会发生！

请注意，以上每个类别都有很多种类。

例如，付费类中的谷歌 Adwords 和电视广告就存在很大差异。

但关键在于明白一件事情：真正能推动公司增长的方法其实是有限的。

基本概念三：你的渠道取决于你的客户终身价值和你的产品特性

在某个时点上，你需要拥有一些数据，或者至少要有合理的假设来了解客户的终身价值（LTV）。

你应该计算好现在的 LTV、未来可能的 LTV 和荒谬的 LTV，然后在宣讲的时候直接告诉投资人。

这本身就应该可以淘汰很多获客渠道。

你需要量入为出，支出最多与收入持平。

而在理想情况下，每用户平均收入应该达到每用户平均支出的 3 倍，然后在 6 个月内重新投入到获客渠道中。

这并非固定规则，但只要在这个范围内，就可以表现很好。

如果你以每月 29 美元的价格出售订阅产品，你可能无法承受让销售代表用漫无目标的电话推销来招徕顾客。

如果你通过广告变现（社交网络或媒体网站），那就需要使用几乎免费的获客方式。

基本概念四：制定有延展性的渠道需要花费时间、精力和/或金钱

创业者经常会说：“我们试过这个渠道，但没效果”。其实应该说是你的第一次尝试没有效果。

由于市场效率的特性使然，经常出现增长渠道很难渗透的情况，所以经常需要花费时间和/或金钱才能真正让工作顺利推进。

例如：

付费获取：有了 Adwords，你可能必须竞购 100 万个关键词才能找到真正能实现转化的几百个。

我们在 Facebook 上花了 7.5 万美元才最终找到创造力与受众定位的契合点——很多公司花的钱比我们还多。

病毒式传播：虽然你通过搜索获得的点击可能并没有边际成本，但你需要制作内容，而且要有一个表现不错的网站——这都要花钱。

另外，你还需要给网站建立外链，通常要通过公关或内容推广来实现，这同样要花费时间和资金。

搜索引擎本身不会立刻反馈结果——即使你做对了所有的事情，SEO 也要 12 到 18 个月才能显现效果。

销售：在企业环境中，大概需要 9 个月的时间才能完成一笔交易——很多创业公司都无法承受给销售员支付这段时间的工资。

多数时候，你第一次尝试都不会太理想。

但你不应该仅仅因此就放弃一个渠道，相反，你应该判断你是否具备让这个渠道发挥作用的能力。

之后就可以开始迭代，直到看到效果。

基本概念五：多多探索

如果你是大多数创业公司中的一员，目前仍然没有大型的可扩张渠道为你所用，那也不要着急。

有很多尚未利用的增长渠道可供探索，而且加以利用的时候可能速度更快，难度更低。

它们不会帮助你 IPO，甚至也无法帮你完成B轮融资，但却可能帮助你取得进展，从而验证你的产品效果，获得一点收入，甚至获得更多融资。

Airbnb 早期曾经在 Craigslist 上大肆发送垃圾信息，还有很多公司在 Twitter 上自动关注、自动点赞。

在 LawnStarter，他们会通过优化在 Yelp 上获得比较高的排名，然后利用每天的 Groupon 团购来吸引早期用户。