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百度关键词推广价格设置有什么技巧策略呢？

江湖快报网2023-03-19 21:23:45【关键词排名】人已围观

简介驰诚股份：将同行公司名称设置百度关键词是否构成不正当竞争？——如何对不正当竞争行为进行整改？【发行人概述】河南驰诚电气股份有限公司（以下简称“驰诚股份”或“发行人”）于20

驰诚股份：将同行公司名称设置百度关键词是否构成不正当竞争？

——如何对不正当竞争行为进行整改？

【发行人概述】

河南驰诚电气股份有限公司（以下简称“驰诚股份”或“发行人”）于2022年12月19日通过北交所上市委审议。驰诚股份的主营业务是气体环境安全监测产品的研发、生产和销售，主要产品为气体环境安全监测领域的智能仪器仪表、报警控制系统及配套、智能传感器。

【反馈回复】

不正当竞争行为是否构成重大违法及相关风险

根据首轮问询回复，发行人存在因未经授权使用“汉威科技”名称设置百度推广关键词被同行业可比公司汉威科技举报，并受到郑州市市场监督管理局行政处罚的情形。根据行政处罚决定书，驰诚股份与汉威科技存在同行竞争关系，驰诚股份利用互联网的技术手段，使用汉威科技有一定影响力的企业名称和知名度的产品名称在百度推广为搜索关键词，通过百度搜索输入该关键词，点击汉威科技产品的标题描述链接后自动跳转出驰诚股份的企业宣传和产品介绍的页面，从而影响用户选择，提高点击量，增加驰诚股份交易机会。上述行为违反《反不正当竞争法》相关规定，决定给予发行人一般行政处罚，责令发行人停止违法行为给予22.1万行政处罚。

请发行人说明：（1）上述不正当竞争行为的具体整改措施和有效性，拟后续针对上述争议行为拟采取的措施及其效果，请发行人全面自查是否存在类似或其他不正当竞争情形。（2）上述不正当竞争行为是否构成重大违法违规。（3）结合通过不正当竞争获取的商业机会或对相对方因实际侵权发生损失等相关情况，进一步分析说明是否存在涉及不正当竞争的相关诉讼或潜在纠纷的风险，并结合报告期发行人的经营业绩情况分析说明上述事项是否导致潜在赔偿责任，对发行人生产经营的具体影响，是否对发行人持续经营能力存在重大不利影响。

请保荐机构及发行人律师对上述事项进行核查并发表明确意见。

回复：

（一）上述不正当竞争行为的具体整改措施和有效性，拟后续针对上述争议行为拟采取的措施及其效果，请发行人全面自查是否存在类似或其他不正当竞争情形

1、上述不正当竞争行为的具体整改措施和有效性

2022年7月，郑州市市场监督管理局接到举报信举报发行人未经授权使用“汉威科技” 设置搜索关键词，要求该局调查核实。在该局调查过程中，发行人积极配合提供相关证据材料，认识到错误并立即启动自查整改工作，向郑州市市场监督管理局提交《驰诚电气专项整改报告》。根据该报告，发行人整改措施具体如下：

（1）全面调查推广账户运营情况，分析问题原因系公司内部推广审查流程简单，网络推广人员未掌握相关法规政策、推广账户管理把关不严；

（2）经全面调查后，公司相关部门立即删除百度推广账户涉及“汉威” 相关关键词；

（3）公司成立专项整改小组，由董事长徐卫锋牵头、其他高级管理人员参与，共同推进整改工作，建立常态化工作机制，确保整改措施到位、人员配置到位、工作落实到位；

（4）建立健全推广审查机构和机制，规范网络推广业务操作流程，通过完善监督管理机制，督促相关部门工作人员严格执行前述流程，确保审查环节的规范性；

（5）组织推广人员、美工设计、网站运营等涉及推广工作相关人员及专项整改小组人员进行集中培训，重视对于《中华人民共和国反不正当竞争法（2019修正）》及相关法规的学习。

根据郑州市市场监督管理局于2022年9月14日出具的《证明》，发行人相关违规情形已整改完毕。

根据发行人提供的《月度关键词、宣传内容、广告更新审核表》并经发行人书面确认，截至本补充法律意见书出具之日，发行人百度推广账户有效关键词中不存在“汉威” 相关词汇。

综上，发行人就上述不正当竞争行为采取全面自查删除、集中培训等整改措施，处罚机关出具《证明》确认相关违规情形已整改完毕；本所律师认为，发行人上述整改措施具备有效性。

2、拟后续针对上述争议行为拟采取的措施及其效果

根据发行人出具的《关于不正当竞争行为的专项说明》，为避免后续再次出现上述争议行为，发行人采取措施如下：

（1）完善内部控制制度，为规范公司网络推广活动，发行人制定了《网络推广管理办法》，明确了网络推广账户关键词设置流程，相应审核机制具体如下：

“为保证公司推广业务的合规性，推广人员、推广人员主管/部门经理、公司法务共同形成监督机制，负责推广账户关键词设置及使用情况：（1）推广人员根据业务需要形成月度新增关键词清单，并将清单发送至推广人员主管；（2）推广人员主管/部门经理分别进行审核确认，如不违反法律相关规定，原则上同意关键词新增；（3）公司法务履行监督职能，审阅公司月度关键词清单，根据法律法规要求排查推广风险。”

（2）组织培训，通过组织公司网络推广工作人员学习相关法规及公司制度，加强相关人员对于网络宣传渠道合规性、宣传内容合规性意识，规范管理网络推广行为；

（3）建立问责机制，公司网络推广工作人员签署《公司推广、宣传、展示合规声明及责任确认书》，承诺将严格按照相关法律法规及公司制度进行推广、宣传与展示公司产品及形象，不损害国家利益、不侵犯第三人的合法权益、不损伤公司名誉。

综上，本所律师认为，发行人为避免后续再次出现类似情形，已建立健全公司网络推广审查机构和机制，通过加强责任管理与流程控制等措施可以合理保证网络推广行为的规范性和合规性。

3、发行人全面自查是否存在类似或其他不正当竞争情形

（1）根据发行人提供的《网络推广人员及账户明细表》及出具的《关于不正当竞争行为的专项说明》，发行人主要通过百度、搜狗、360 等平台进行网络推广，于前述平台推广使用的关键词主要由公司名称、产品名称等构成，经公司网络推广人员全面自查整改后，截至本补充法律意见书出具之日，发行人推广账户不存在设置汉威相关字样为关键词的类似不正当竞争情形。

（2）根据《中华人民共和国反不正当竞争法（2019 修正）》第二章相关规定，不正当竞争行为类型主要表现如下：（略）

根据发行人提供的产品包装、公司运营的网站推广图片、文案信息，相关宣传内容系对发行人品牌、产品的介绍，不存在涉及同行业公司名称的不正当竞争行为；根据发行人报告期内银行流水并经访谈报告期内主要客户确认，发行人不存在商业贿赂行为；经本所律师查询国家企业信用信息公示系统（https://www.gsxt.gov.cn/index.html/）、河南省市场监督管理局网站（https://scjg.henan.gov.cn/）、中国市场监管行政处罚文书网（https://cfws.samr.gov.cn/）、信用中国（https://www.creditchina.gov.cn/）、中国裁判文书网（ https://wenshu.court.gov.cn/ ）、中国执行信息公开网（http://zxgk.court.gov.cn/）、人民法院公告网（https://rmfygg.court.gov.cn/）、12309中国检察网（https://www.12309.gov.cn/12309/）等公开信息，除披露事项外，发行人不存在涉及不正当竞争行为的诉讼或行政处罚。

发行人实际控制人、董事（独立董事除外）、监事、高级管理人员、网络推广人员、相关销售人员出具《关于不存在不正当竞争行为的声明和承诺函》，确认除披露事项外其不存在《中华人民共和国反不正当竞争法（2019 修正）》第二章列举的不正当竞争行为，亦未因不正当竞争行为受到举报、投诉或行政处罚。

发行人出具《关于不正当竞争行为的专项说明》，确认除披露事项外，不存在《中华人民共和国反不正当竞争法（2019 修正）》规定的其他不正当竞争情形，亦不存在其他涉及不正当竞争行为的诉讼或行政处罚。

综上，本所律师认为，发行人就行政处罚事项全面自查整改，处罚机关出具《证明》认为相关违规情形已整改完毕；为避免后续出现类似情形，发行人已建立健全相关内部控制；发行人出具《关于不正当竞争行为的专项说明》，确认经全面自查整改后，不存在类似或其他不正当竞争情形，经本所律师核查，发行人不存在其他涉及不正当竞争行为的诉讼或行政处罚事项。

（二）上述不正当竞争行为是否构成重大违法违规

上述不正当竞争行为已经郑州市市场监督管理局调查认定并依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十四条给予行政处罚。截至本补充法律意见书出具之日，发行人已就上述违规行为整改完毕，鉴于：

（1）《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十四条规定了两档罚款，第一档为“处十万元以上五十万元以下的罚款”；第二档为“情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款”，郑州市市场监督管理局给予驰诚股份一般行政处罚，并适用第一档作出罚款的处罚决定，即处罚机关未认定上述违法行为属于情节严重情形；

（2）根据《河南省市场监督管理行政处罚裁量基准》2.1.7条规定，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十四条实施的行政处罚，违法情形不具有从轻、从重处罚情形的，裁量等级为“一般”，裁量基准为“责令停止违法行为，处22万元以上50万元以下的罚款”，本次行政处罚的罚款金额为221,000元，处于《裁量基准》规定的一般违法情形罚款区间下限，属于一般违法情形中较低的处罚幅度；

（3）郑州市市场监督管理局出具《证明》，认为该行政处罚的裁量等级为一般，相关违规情形已整改完毕。

综上，发行人的上述违法行为已经整改完毕，相关行为未被处罚机关认定为情节严重，受到的行政处罚为一般行政处罚；本所律师认为，发行人相关行为不属于重大违法行为，不构成本次发行的实质性法律障碍。

（三）结合通过不正当竞争获取的商业机会或对相对方因实际侵权发生损失等相关情况，进一步分析说明是否存在涉及不正当竞争的相关诉讼或潜在纠纷的风险，并结合报告期发行人的经营业绩情况分析说明上述事项是否导致潜在赔偿责任，对发行人生产经营的具体影响，是否对发行人持续经营能力存在重大不利影响

1、结合通过不正当竞争获取的商业机会或对相对方因实际侵权发生损失等相关情况， 进一步分析说明是否存在涉及不正当竞争的相关诉讼或潜在纠纷的风险

根据发行人出具的《关于不正当竞争行为的专项说明》，涉及不正当竞争行为被汉威科技举报的百度推广账户名称为“招商加盟-驰诚电气”，推广网站为http://www.hncccf.com，网站推广内容系发行人产品信息，推广网站未添加购买链接，如用户产生购买意向则须拨打网站上展示的驰诚股份客服电话进行询问或在网站留存联系方式由驰诚股份销售人员跟进；发行人自查确认不存在因设置“汉威”相关字样为百度推广关键词而产生直接收入的情形。

根据郑州市市场监督管理局于2022年9月13日出具的《郑州市市场监督管理局行政处罚决定书》（郑市监处罚[2022]131号），经调查，无相关证据证明驰诚股份通过上述行为产生的交易量。

经发行人书面确认，截至本补充法律意见书出具之日，汉威科技未曾向发行人举证证明其因不正当竞争行为发生的损失，发行人亦未收到汉威科技相关诉讼资料，故无法得知汉威科技的实际损失情况。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法（2019 修正）》第十七条第一款、第二款规定：“经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。” 因此，如汉威科技就发行人不正当竞争行为提起民事诉讼，发行人存在涉及不正当竞争的相关诉讼或潜在纠纷的风险。

综上，本所律师认为，经主管部门调查无相关证据证明发行人因上述不正经竞争行为产生的交易量，经发行人自查确认其未因上述行为产生直接收入，由于汉威科技未曾向发行人举证证明具体损失，故无法得知其损失情况；但根据《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定，发行人存在涉及不正当竞争的相关诉讼或潜在纠纷的风险。

2、结合报告期发行人的经营业绩情况分析说明上述事项是否导致潜在赔偿责任，对发行人生产经营的具体影响，是否对发行人持续经营能力存在重大不利影响

根据《审计报告》《招股说明书》，报告期内发行人生产经营业绩情况如下：（略）

发行人聘请北京观韬中茂（郑州）律师事务所（以下简称“观韬中茂律师”）就其与汉威科技的潜在诉讼事项出具《关于驰诚股份与汉威公司间潜在纠纷之法律意见书》（以下简称“《观韬中茂法律意见书》” ）进行法律风险分析并预估潜在赔偿金额。根据《观韬中茂法律意见书》，观韬中茂律师认为，根据相关法律、司法解释的规定及查询相关案例的赔偿金额，如汉威科技就发行人使用“汉威”相关字样设置百度推广关键词的行为诉至法院，法院判令发行人承担民事责任的金额较大可能为50万元以下。

根据观韬中茂律师认定的赔偿额上限测算，预计赔偿金额占发行人最近一期末经审计的净资产比例为 0.28%，占比较低，不会导致发行人重大偿债风险。

发行人就该等事项出具承诺：“如汉威科技就上述不正当竞争行为提起诉讼，本公司承诺按照最终生效判决承担相应民事责任并按照相关规定及时履行信息披露义务。”

发行人实际控制人徐卫锋、石保敬就该等事项出具承诺：“如汉威科技就河南驰诚电气股份有限公司的不正当竞争行为提起诉讼，最终生效判决认定公司构成侵权而需要向汉威科技支付赔偿、承担诉讼费用等而产生损失超过 50 万元以上的，本人作为公司实际控制人将对高于 50 万元的部分无条件予以承担，确保公司不会因不正当竞争行为遭受超过前述金额的潜在损失，保证相关事项不会对发行人生产经营或持续经营能力造成重大不利影响。”

综上，鉴于观韬中茂律师认为发行人就上述事项潜在民事赔偿金额较小，且发行人实际控制人已出具承诺保证相关事项不会对发行人生产经营或持续经营能力造成重大不利影响；本所律师认为，截至本补充法律意见书出具之日，发行人不存在对生产经营或持续经营能力产生重大不利影响的情形，符合上市规则及相关业务指引中关于独立持续经营能力的相关要求。

【律证分析】

驰诚股份案例中，驰诚股份与汉威科技存在同行业竞争关系，驰诚股份使用汉威科技的企业名称和知名度的产品名称在百度推广为搜索关键词，通过百度搜索输入该关键词，点击汉威科技产品的标题描述链接后自动跳转出驰诚股份的企业宣传和产品介绍的页面，从而影响用户选择，提高点击量，增加驰诚股份交易机会。发行人因此被汉威科技举报，并受到郑州市市场监督管理局行政处罚，被责令停止违法行为并处以22.1万罚款。审核机构主要关注了该不正当竞争行为是否构成重大违法及相关风险，中介机构对此关注事项采取的应对措施如下：

（1）发行人已采取全面自查删除、集中培训等整改措施，处罚机关出具《证明》确认相关违规情形已整改完毕；建立健全公司网络推广审查机构和机制，通过加强责任管理与流程控制等措施合理保证网络推广行为的规范性和合规性；发行人确认经全面自查整改后，不存在类似或其他不正当竞争情形。

（2）违法行为已经整改完毕，相关行为未被处罚机关认定为情节严重，受到的行政处罚为一般行政处罚，不属于重大违法行为，不构成本次发行的实质性法律障碍。

（3）经主管部门调查无相关证据证明发行人因上述不正经竞争行为产生的交易量，经发行人自查确认其未因上述行为产生直接收入，汉威科技未曾向发行人举证证明具体损失，故无法得知其损失情况。

（4）发行人聘请律所就潜在诉讼事项出具专项法律意见书进行法律风险分析，认为根据相关法律、司法解释的规定及查询相关案例的赔偿金额，如汉威科技就发行人使用“汉威”相关字样设置百度推广关键词的行为诉至法院，法院判令发行人承担民事责任的金额较大可能为50万元以下。

（5）根据赔偿额上限测算预计赔偿金额占发行人最近一期末经审计的净资产比例为 0.28%，占比较低，不会导致发行人重大偿债风险。

（6）发行人及实控人出具兜底承诺。

笔者检索了相关裁判案例，发现曾经有一些观点认为此类情形不构成不正当竞争，理由是反不正当竞争法意义上所称的“混淆”须达到使相关公众对商品或服务来源产生混淆、误认的后果。其认为将同行业公司名称设置为百度竞价排名的关键词，不一定会使相关公众产生混淆的后果，故并不违反相关法律规定。

笔者认为这种理由根本站不住脚，而目前的主流裁判主旨也否定了上述观点。如果将同行业公司名称设置为百度关键词，在主观上显然具有明知性和故意性，这会增加消费者在网页链接的点击访问量并进一步选择其产品或服务的可能性，夺取本该属于他人的商业机会，最终是在损害他人商业利益的基础上获取利益，同时还节省了其本应付出的广告宣传成本，扰乱了市场竞争秩序。

此外，反不正当竞争法所指对于企业名称、字号的“使用”，并不仅指将企业名称、字号用于商品的行为，同样也适用于广告宣传等其他商业活动中。所以上述行为还会造成对他人企业名称、字号的不正当使用，亦有悖商业道德。

当在审判实践中发生此类情形时，因较难举证因此产生的交易机会损失，或侵权人因此所获的经济利益，故此类案件的判赔额都不高，违约成本过低也增加了遏制这种不正当竞争行为的难度。

【参考法规文件】

《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019.04.23修订）

第六条 经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：

（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；

（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；

（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等；

（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

第七条 经营者不得采用财物或者其他手段贿赂下列单位或者个人，以谋取交易机会或者竞争优势：

（一）交易相对方的工作人员；

（二）受交易相对方委托办理相关事务的单位或者个人；